販促キャンペーンの種類と事例、企画のポイントとは？

「SNSアカウントをフォロー&いいねで○○グッズが当たる！」
「会員限定！〇〇%OFFクーポンプレゼントキャンペーン開催中！」

誰もが一度はこんな販促キャンペーンの告知を目にしたことがありますよね。

 企画する担当者側の立場になってみると
「どんな販促キャンペーンがバズるのか分からない」「企画の検証ができていない」等、
トレンドや話題、ニーズに合わせた企画や、効果検証に課題を感じる方も多いのではないでしょうか。

このコラムでは、そうした課題を解決する販促キャンペーンの目的・企画のポイントについて、事例を交えて解説します。

販促キャンペーンのヒントやノウハウを知りたい、面白いアイデアを実現させたいと考える方は、ぜひ最後までご覧ください。

販促(販売促進)キャンペーンの意味・目的

販促キャンペーンとは、期間を定めて広告宣伝・イベント・プロモーションを行い消費者に対して何らかのメリットを与える施策のことで、「消費者キャンペーン」とも呼ばれています。
近年はスマートフォンやSNSの普及により、その企画や応募形式がどんどん多様化しています。 

そもそも、企業はなんのために販促キャンペーンを実施するのか。
その目的は以下の４つに分けられます。

-目的①売上アップ

販促施策全体の最終的な目的が売上拡大であるのと同様に、
販促キャンペーンにおいても主な目的です。
他の目的で実施している場合も、最終的なゴールは売上の拡大になります。

-目的②ブランド認知度アップ

新ブランドのローンチ・新商品の発売時には、まずは消費者にその存在を「知ってもらう」ことを目的として販促キャンペーンが実施されます。
単に広告を出すより、そこに消費者にとってメリットとなる仕掛けがある方が興味を引きつけやすいためです。

-目的③新規顧客の獲得

これまでアプローチ出来ていなかったターゲット層の獲得という観点でも販促キャンペーンは効果的な施策です。応募方法やプレゼントの内容を工夫することで、新たに認知され、ファン層の獲得につなげることができます。

-目的④リピート顧客の獲得

既存の消費者に商品・サービスをリピート購入してもらうためにも、販促キャンペーンは非常に重要な施策です。
毎年決まった時期にプレゼントキャンペーンが行われる商品であれば、消費者もそれを覚えやすいため、心待ちにしてくれるケースもあります。

何のために実施するのかによって、応募形式は変わります。
販促キャンペーンを実施する際は、状況に応じた目的設定のもと企画を進めましょう。

販促キャンペーンの種類

販促キャンペーンにはさまざまな種類があります。ここでは代表的なキャンペーンの種類を、それぞれ事例とともに詳細を解説していきます。

-①懸賞型キャンペーン

商品を購入したり、SNSでフォロー&いいねしてくれたユーザー等に、景品・特典をプレゼントするキャンペーン企画です。
懸賞型キャンペーンには大きく分けて2つの分類があります。

--オープンキャンペーン

オープンキャンペーンとは、商品・サービスの購入・契約の有無に関わらず、SNSアカウントのフォロー＆いいねや、アンケートに回答するだけで応募ができ、抽選後当選者に景品が送られる販促キャンペーンのことを指します。
応募のハードルが低く誰も気軽に参加しやすくすることで、認知拡大を目的として実施されるケースが多いです。

---事例：「贈りたいギフト・お歳暮は何ですか？」フォロー＆コメント付RTでプレゼントキャンペーン

こちらはTwitterで開催されたオープンキャンペーンの事例です。
対象アカウントをフォロー＆「贈りたいギフト・お歳暮は何ですか？」の質問に対する回答を付けてRT（リツイート）して拡散すると応募が完了するというものです。
目玉のプレゼントだけでなく、外れた人にもWチャンスで別の景品が当たるキャンペーンで、これなら当選するかも？とユーザーに期待を抱いてもらうことが可能となります。

さらに、指定のハッシュタグをつけてRT投稿すると当選確率がアップするということです。
ハッシュタグを付けて投稿してもらうことは、応募者の可視化はもちろん、応募者同士でキャンペーンの盛り上がりを感じやすくなるため効果的な施策ですが、必ず必要なわけではなく、「ハッシュタグを付けると当選確率アップ」という記載にとどめておくことで、負荷がかかる印象を与えずに応募を促進しています。

--クローズドキャンペーン

クローズドキャンペーンとは、文字通りクローズド（＝限定的）に実施される販促キャンペーンのこと。商品・サービスを購入した消費者のみ参加できるキャンペーンで、販促活動の最終目的である売上の拡大に直結しやすい形式になります。
不特定多数の消費者に向けて認知拡大を目的として実施するオープンキャンペーンと比べ応募のハードルが上がるクローズドキャンペーンでは、対象商品の購入促進＋既存の消費者との接点をさらに強めることを目的として実施されています。

具体的には、対象商品を購入すると得られるシリアルナンバーやレシート応募・来店した人限定のくじ引き等があげられます。
クローズドキャンペーンの景品は、景表法によって一般懸賞、共同懸賞、総付景品の3つに分類されており、それぞれ景品の上限金額が決められていますので景品選定の際は確認が必要です。 

---事例：対象商品の購入レシートを使って応募するプレゼントキャンペーン

こちらは大手製菓メーカー様が実施されたクローズドキャンペーンの事例です。
対象商品のレシートの枚数に応じて応募できる景品が変わり、応募のハードルに段階を設けているキャンペーンです。
「対象商品に対する素直な感想を教えてください！というテーマで実施され、応募はがきには設問があり、対象商品はおいしい？ふつう？といった回答を記入して応募をすることになっています。
消費者の率直な聞きたい姿勢をあえてストレートに伝えているのが特徴的で、思わず応募したくなるような企画となっています。

-②割引・セール型キャンペーン

商品やサービスを割引価格で提供するキャンペーンのことです。
割引キャンペーンは、一定期間や特定のイベントに結びつけられることが一般的で、企業はその期間中に大量の販売促進を狙っています。
また、新規顧客の獲得やリピーターを含む既存顧客のロイヤルティの向上、在庫の回転の促進などが見込める点も特徴です。

「パーセンテージ割引」や「金額割引」など、「割引」と言っても、割引キャンペーンにはさまざまな提供方法があります。
そのため実施の際には、自社の利益や販売戦略、予算に合わせた、最適な割引方法を選択しましょう。

また、割引の範囲や条件も大切なポイントです。一部の商品のみの割引や、特定の金額以上の購入時にのみ適用されるなど、制限を設けることで販売促進効果を高められるでしょう。

店舗内の看板だけでなく、インターネットを使用した割引キャンペーンも積極的に行われています。
例えば、SNSの公式アカウント（InstagramやLINEなど）や自社Webサイトを通じて、割引情報を顧客（フォロワー）に発信することも可能です。

--事例：会員限定で実施する割引キャンペーン

あるECサイトの運営を行う会社では、年に一度、会員登録した顧客限定に大きな割引キャンペーンを提供しています。
そのECサイトの有料会員になれば、期間限定で数十万もの商品が割引され、顧客はお得な価格でショッピングを楽しむことが可能です。

また、そのECサイトで商品を売っているブランドによっては、キャンペーン期間内のみに販売する「期間限定商品」を出し、アイテムに希少価値を付与させながら、消費者の購買欲を掻き立てる取り組みを行う場合もあります。

このキャンペーンは顧客の購買意欲を高め、ECサイトの売上を大幅に増加させることに貢献しています。

-③クーポンキャンペーン

クーポンを発行し、顧客が商品やサービスを割引価格で購入できるキャンペーンのことです。
クーポンはチラシや雑誌などの紙媒体（オフライン）経由や、E-メールやSNS、Webサイトなどによるデジタル媒体で提供されるケースがあります。

顧客はクーポンを利用することで割引を受けられるため、購買の促進につながる点が特徴です。
クーポンは他のキャンペーンと同様に、一定期間のみ有効である場合が多く、顧客にとっては限られたチャンスを逃したくないという意識が働きます。
この販促企画を活用すれば、顧客の購買行動を早めたり、追加で商品やサービスを購入するきっかけにできるでしょう。

--事例：新規顧客の紹介で割引を受けられるクーポンキャンペーン

ある世界的に有名な宿泊予約サイトが実施した、クーポンキャンペーンの成功事例です。
この企業では、既存のユーザーが新規ユーザーを紹介すると割引を受けられる、クーポンキャンペーンを実施しました。

具体的には、既存のユーザーはQRコードでできた特別な紹介コードを友人や家族に送り、そのコードを使用して新規ユーザーが宿泊予約を行うと、双方に割引や旅行クレジットが提供される仕組みです。

このキャンペーンは、新規ユーザーの獲得と既存ユーザーのロイヤリティの向上の促進に役立ったと言います。

-④無料サンプル配布のキャンペーン

無料サンプル配布は、企業やブランドが自社の商品やサービスを宣伝し、顧客の関心を引くために効果的な販促の手法の一つです。
この販促企画は、顧客に無料で現在注目されている人気商品やサービスのサンプルを提供することで、商品の魅力や品質を実際に体験してもらい、購買意欲を高めることを目的としています。
また、新商品のローンチや既存商品のリブランディングなど、製品の認知度やブランドイメージを向上させるためにも活用される手法です。

無料で提供するサンプルは、ブランドの特徴や利点を最もよく示すものを選択する必要があります。特典として、商品の小型バージョンをトライアル期間に提供するケースが多いようです。
また、パッケージやデザインにも配慮することも大切になります。魅力的で説得力のあるプレゼンテーションを心掛けることで、より多くの人にサンプルを手に取ってもらいやすくなるでしょう。

オフラインの場合、店舗内やイベント会場、展示会などで無料サンプルを配布します。一方オンラインでは、WebサイトやSNS経由での申し込み、Eメールやパッケージへの同梱などの手段をとることが可能です。

サンプル配布のキャンペーン実施後は、サンプルを受け取った顧客からのフィードバックをアンケート調査やレビューサイトへの投稿など、さまざまな方法で受け取れます。また、サンプルを利用した人がその後、実際に購入したかどうかもチェックしましょう。

サンプル配布キャンペーンが成功した場合、顧客からいただけた口コミや実績を共有することで、さらなる展開やブランドの広がりを生み出せます。
万が一失敗しても、問題や改善点などを迅速に対処することで、顧客との信頼関係やブランドへの良好なイメージの構築につなげられるでしょう。

--事例：認知度アップのための無料サンプル配布

あるヘルスケア業界のブランドは、特定のヘルスケア商品の認知度を高めるために、トライアルセットの無料配布キャンペーンを実施しました。
このトライアルセットには、小分けされた商品のサンプルが入っており、その他にも商品のより良い摂取方法や別の商品の紹介が記載されているパンフレットなどが含まれています。

無料サンプルを体験した顧客はその後、「この商品を継続的に利用したい」と思ったら、オンラインで申し込む仕組みです。
顧客は実際に商品を無料で試す機会が得られるだけでなく、その効果や利点を体験したうえで、継続的な購買や製品の利用につなげられるメリットがあります。
企業側は見込み顧客にサンプルを配布することで、企業の認知度を拡大させ、サンプル商品以外の宣伝ができる点もメリットです。

-⑤タイアップキャンペーン

タイアップキャンペーンとは、複数のブランドや企業が連携し、お互いに協力しあいながら実施するマーケティングキャンペーンのことです。
このタイプのキャンペーンでは一般的に、関連性のある商品やサービスを提供する企業同士が協力し、ビジネス上の相乗効果を生むことを目的としています。

タイアップキャンペーンと類似する言葉に、コラボレーション（コラボ）がありますが、厳密には両者の意味は異なります。
コラボには「協力」「共同作業」という意味があるとおり、対等な関係にあるもの同士が一緒に何かを作り上げるニュアンスをもつマーケティング用語です。例えば、企業とアーティストやキャラクターなどが協力して、商品に高い付加価値をつける場合に「コラボ」という言葉が使われます。
これに対して、タイアップには売上や利益、認知度など商業的な成果を上げるための「提携」の意味合いが強い言葉です。

--事例：2つのブランドがセット商品を販売するタイアップキャンペーン

 大手カメラメーカーと写真プリントサービスの会社が協力して行った、タイアップキャンペーンの成功事例です。
この販促企画では、それぞれの企業の目玉商品を組み合わせて、セット商品として販売しました。

この企画で顧客は2つのブランド商品がセットになった、価格的にお得でプレミアムな商品を手に入れることができます。

また、異なるブランドの魅力を一度に体験できる点も魅力です。
企業側にとっても、それぞれのブランドの幅広い顧客層に自社商品を訴求できるメリットがあります。

-⑥イベントキャンペーン

特定のイベントや季節に合わせて展開されるキャンペーンです。商品・サービスの宣伝・販促やブランド認知度の向上、顧客とのエンゲージメントの促進を目的として実施されます。

イベントキャンペーンと言っても、プロモーションイベントや商品発表会、展示会、ワークショップ、コンサート、チャリティイベントなどその形式はさまざまです。それぞれのイベントで実施する内容や集客したいターゲット層なども異なります。目的に応じて、最適なイベント形式を選択しましょう。

イベントの実施と運営には、計画性と組織力が求められます。会場の選定やコーディネート、プログラムの企画、受付や物品の準備などが必要です。
また、場合によっては司会者やアーティストの手配なども必要になるでしょう。進行の細部に考慮しながら、スムーズな動線設計や参加者へのサポート体制などを整えることが欠かせません。

イベント終了後は成功したかを客観的に評価するために、参加者本人からのフィードバックやアンケート調査を集めることはもちろん、イベントの満足度や目標の達成度をしっかり評価します。
効果測定の分析は数値をベースに行うと、客観的な評価が可能です。評価結果は、次回のイベント改善や戦略の参考にできる考え方として活かします。

また、その後のフォローアップも忘れてはいけない大切な要素です。「参加してくれてありがとう」という、感謝のメッセージを示すために、フォローアップメールや手紙を参加者に送ると良いでしょう。

さらに、イベントの成果や情報を共有するために、写真や動画の公開、レポートの作成、報道リリースの発信などを行います。これらの施策は、イベントの効果を持続させ、参加者や関係者とのつながりを深める機能があるでしょう。

--事例：ランニングイベントを通じて顧客のエンゲージメント向上を図るイベントキャンペーン

企画のポイント

販促キャンペーンの目的・形式を検討した後は、キャンペーンの企画をしていきます。

ここからは、キャンペーンの形式として「懸賞型の販促キャンペーン」を選定した場合に焦点を当て、解説していきます。
以下のポイントを意識して実際の販促キャンペーンの企画をしていきましょう。

-①テーマを明確にする

SNSキャンペーンの浸透もあり、毎日の生活のなかで何かしらの商品・企業でキャンペーンが実施されています。競合との差別化を図るためには、通常の郵送応募や“フォロー＆いいね”だけを打ち出したキャンペーンでは、結局「景品勝負」のキャンペーンとなってしまい、商品の認知拡大・ファン化にはつながりにくいです。
他社との差別化を図るためには何をテーマにしたキャンペーンなのか、誰に向けたキャンペーンなのか、といった要素を明確にすることが大切です。「あなたが食べたいメニューはどれ？！」「○○頂上決定戦！」など、応募した後も記憶に残りやすい企画・タイトル選定をしていきましょう。ビジュアルやテーマに合わせた内容で作成することをおすすめします。

-②応募方法を極力簡単にする

応募方法の分かりやすさも大切なポイントです。特にクローズドキャンペーンの応募はステップが多くなりがちなため、応募数に課題がある場合は応募方法を簡略化できる部分がないか検討しましょう。ターゲットによってはオンライン上で応募が完結できる方が分かりやすく応募をしてもらいやすいです。
一方、既に応募数が一定数あり定期的に実施しているキャンペーンの場合は、応募に慣れている既存の消費者にとって、応募方法の変更は逆にハードルとなり応募をしなくなる可能性があるため、注意が必要です。

-③参加自体に満足感が持てる仕掛けを導入する

ポイント②と表裏一体ですが、こちらはオープンキャンペーンにおいて特におすすめしたいポイントです。
当選すると景品が当たる等のメリットはどのキャンペーンにもありますが、参加すること自体に満足感が得られるような企画にすることもおすすめです。

例えばSNSキャンペーンで「どっちのレシピがいいかコメントで教えてね！」「#○○を付けて画像を投稿しよう！」といった参加型のキャンペーンを一度は見かけたことがあるのではないでしょうか。
自分の意見や投稿を多くのユーザーに見てもらえるため、当落に関らず参加によって承認欲求を満たすことにもつながり、応募数や売上だけでなく、企画としての盛り上がりも期待できるでしょう。

一方で、先に述べたポイント②と矛盾する部分もあります。応募するために工程が増えるのでは、応募を面倒に感じて離脱するユーザーも少なからずいるでしょう。
販促キャンペーンを実施する目的や対象となる商品に合わせて、どのような仕掛けであれば応募したくなるか、応募方法は難しくなりすぎないか等、バランスを考慮しながら検討していきましょう。

-④長すぎない応募期間に設定。長い場合は抽選時期に工夫を

応募期間の設定も大切なポイントです。長い期間であるほど応募数も増えそうな気もしますが、応募期間が長い場合、「応募者が多くなり当選確率が低そう」「すぐに当落を知りたいけどまだまだ先になりそうだからやめよう」等、応募期間がネックとなり離脱するユーザーも出てきます。応募期間が長く実施回数が少ない方が担当者の手間は省けますが、ユーザー目線での設定を心がけましょう。
長期的にする場合は、「当落がその場で分かる」「1か月に一回抽選」等の工夫をして、期間中の応募の熱を維持できる仕組みづくりが必要です。

-⑤景品内容・応募条件は一律でフォーマット化できると◎

キャンペーンを応募する大きな動機となるのが景品。毎回どの景品が良いかを検討することに時間をかけすぎていませんか？
景品にする品物を複数用意しておき、毎回その中から選ぶようにしておくことで、決まった景品の中から選ぶだけで良いため、担当者の負担の軽減と事前の費用コスト（予算）の見える化につながります。
応募条件も景品ごとに事前に設定しておくとさらに効率化が見込めるでしょう。
品物を組み合わせたセットで景品にする場合も、景品候補の商品から組み合わせれば簡単です。

販促キャンペーンの実施の手順

キャンペーンの目的・種類・企画ポイントをじっくりと解説してきましたが、実行に移す際に知っておかなければならないのが、企画が出来た後の運営の手順です。
一般的なキャンペーンでは下記のような流れで進んでいきます。



オープン/クローズドに関わらず、告知用リーフレットや応募はがきなど印刷物の準備や投稿画像などデータの作成が必要ですし、景品をオリジナルや名入れで作成する場合は、その企画デザイン工程も入ってきます。
また、問い合わせがあった際に稼働する事務局の開設・対応ルール決め等、ひとつのキャンペーンの裏側には、実に多くの作業プロセスがあるのです。

▼【関連資料】販促キャンペーンを効率的に実施するための運営チェックリスト