
BtoBビジネスについて「どのような広告手法が効果的なのかわからない」「広告を出したけど、なかなか成果がでない」と悩んでいませんか?
この記事ではBtoBビジネスを成功させたい企業担当者様に向けて、BtoBビジネスの基本的な知識やおすすめの手法、広告を選ぶ際に大事なポイントなどをご紹介します。ぜひ参考にしてみてください。
BtoB(Business to Business)とは、企業が企業に対して商品やサービスを提供するビジネスモデルです。
取引相手は様々ですが、製造機械や業務システム、マーケティングツールなど、企業活動に必要な商品・サービスを扱う企業が多い傾向にあります。
BtoBビジネスは購入単価が高く、継続的な取引関係を築きやすい点がメリットです。一方、購買プロセスが複雑で、意思決定までに時間がかかります。
BtoBビジネスは、企業の利益向上や効率化を支援する重要な役割を担っています。近年はECの普及により、オンライン取引が活発化しており、マーケティングへの活用も進んでいます。
BtoC(Business to Consumer)とは、企業が一般消費者に対して商品やサービスを提供するビジネスモデルです。コンビニエンスストアやスーパー、レストランなどがBtoCに該当します。
BtoBとの主な違いは以下の3点です。
BtoBとBtoCは、対局にあるビジネスモデルとして、よく比較されます。以下ではキャッシュフローとマーケティングの観点から、BtoBとBtoCの違いを解説します。
キャッシュフロー
BtoCの場合、一般消費者が顧客であるため、商品やサービスの提供時に代金を支払う「都度払い」が一般的です。そのため、企業はすぐに売上を現金化でき、キャッシュフローが良好になります。
一方、BtoBの場合、企業が顧客であるため、請求書発行に基づく「請求書払い」が一般的です。支払い期日は様々ですが、月末締め翌月末払いが多くなります。1月に提供した商品・サービスの代金が支払われるのは2月末となり、売上が現金化されるまでに最大で約2ヶ月かかることになります。
従って、BtoB企業は常に売掛金と買掛金のバランスを意識しながら、資金繰りに注意した運営が必要です。
支払い条件の明確化や回収金の早期化、資金調達手段の確保など、様々な対策を講じることで、健全な財務体質の維持が求められます。
BtoCの場合、顧客になるのは一般消費者なので、認知度の高さや商品のイメージが購入のきっかけになりやすい傾向があります。
また、商品やサービスを利用する個人が購入を決定するケースが多く、商品・サービスの具体的なメリットを分かりやすく伝えることが欠かせません。
一方、BtoBの場合、顧客は企業になるため、合理的な判断に基づいて商品やサービスの購入が決定されます。
さらに、BtoBでは商品やサービスを利用する担当者だけでなく、経営層が購入を決定するケースも多いため、上層部へのアプローチも重要となります。
BtoBとBtoCではこのように、異なる側面があります。顧客の特性や購買行動に合わせて、最適なマーケティング手法を選択することが大切です。
以下では、BtoBビジネスモデルを成功させるポイントを解説します。
BtoBビジネスにおいて、見込み顧客のニーズを深く理解することは、事業の成功を左右する重要な要素です。
しかし、BtoB顧客は個人消費者とは異なり、複雑なニーズを持っていることが多く、その把握は容易ではありません。
従って、BtoBビジネスにおける見込み顧客ニーズを把握するには顧客とのコミュニケーションを積極的に行う必要があります。また、営業活動を通じて、顧客の課題や要望を直接ヒアリングすることもポイントです。
多くの企業が類似する商品・サービスを提供している現代では、顧客は自社にとって最適なパートナーを選ぶため、各社の差別化ポイントを比較検討するケースが多くあります。
しかし、競合との違いを明確化できていない、独自の強みを可視化できていない企業は、顧客に選んでもらえず、事業の成長が停滞してしまいます。
自社の商品・サービスの機能や品質、価格、アフターサービスなどを分析し、競合他社と比較することで、自社の強みと弱みを明確にすることが大切です。
BtoB商材は単価が高く、購買プロセスが複雑であるため、顧客は慎重に検討を重ねて購入を決定します。そのため、顧客との信頼関係がなければ、なかなか成約につながりません。
これまで顧客との信頼関係は、営業担当者が顧客との対面でのやり取りを通じて、時間をかけて築いていくものでした。
しかし近年ではBtoBマーケティングの導入により、コンテンツマーケティングやインサイドセールスなど、営業以外のチャネルを活用するケースが増えています。
また、リードナーチャリングと呼ばれる、見込み客に対して、自社商品・サービスへの興味や関心を高めるようなアプローチを行って、顧客化する取り組みも進んでいます。
顧客がどれだけ自社商品・サービスに魅力を感じていても、予算がなければ購入することはできません。また、導入時期が合わなければ、提案も無駄になる可能性があります。
BtoBビジネスで成功するには顧客の予算・導入時期をどのように把握し、営業・提案を進めていくべきか、顧客とのヒアリングや業績や財務状況の分析などから、顧客の予算状況を把握することが大切です。
例えば、顧客の課題やニーズを理解し、いつまでに導入が必要なのかを推測したり、顧客の事業計画や投資計画などを分析したりすると、顧客の導入時期を把握可能です。
IT分野では新しい技術やサービスが次々と開発され、顧客のニーズも非常に速いスピードで変化しています。従来の常識が通用しなくなるケースも少なくありません。
また、近年ではデジタル技術の発展により、新たなビジネスモデルが次々と誕生しており、競合も時代の流れと共に変化しています。
このような状況でBtoB企業が成功するには、市場環境の変化を常に把握し、マーケティング施策を適宜見直すことが重要です。そのためにも、施策の見直しを定期的に行う必要があります。
以下ではBtoBビジネスと相性が良い、おすすめの広告媒体をオフライン広告、オンライン広告に分けて紹介します。
オフライン広告とは、「インターネットを介さない広告」です。BtoBビジネスでよく活用される広告は以下の通りです。
新聞広告とは文字や写真などを用いて新聞紙面に掲載する広告です。テレビやラジオのCMと違って、視覚と聴覚の両方に訴求でき、より詳細な情報を伝えられます。
また、新聞は全国版から地方紙まで様々な種類があり、ターゲット層に合わせた広告掲載が可能です。
近年、若者を中心に新聞離れが進む一方で、60代以上のシニア層は依然としてインターネットよりも新聞を購読しています。
商品やサービスの特性やターゲット層に合わせて、新聞広告を媒体として選択するか判断することが重要です。
雑誌広告とは週刊誌や月刊誌、専門誌などの雑誌に掲載される広告です。先に紹介した新聞と同様に、視覚と聴覚の両方に訴求でき、より詳細な情報を伝えられます。
また、雑誌は読者の興味や関心に特化した内容となっているので、ターゲット層に合わせた広告掲載が可能です。雑誌広告は、ターゲティング精度を重視したい企業や団体に最適な広告媒体と言えます。
一方で、掲載までに時間がかかるというデメリットもあるため、時間的な制約がある場合は、他の広告手法も検討が必要です。
DM(ダイレクトメール)とは企業や団体が個人宛てに送付する印刷物や電子メールのことです。宣伝目的で利用され、商品やサービス、イベント、プロモーションなどを紹介する内容が多い傾向にあります。
対面営業と異なり、時間や場所の制約なく顧客に情報を届けられる点が最大のメリットです。デザインの自由度も高いため、顧客への確実な訴求が可能です。試供品・プレゼントの同封や個別コミュニケーションなど、他の広告媒体では実現できないこともできます。
近年は、電子メールDMが主流となっていますが、紙媒体DMも依然として有効な手段です。目的に合ったDMを活用することで、顧客との良好な関係を築き、売上向上につなげられます。
POPとは店舗の店頭や売り場などに設置して、商品やサービスの情報を伝え、購買を促進することを目的とした広告(カード)です。
商品名や価格、税金などを表示するプライスカードや商品の特徴やセールスポイントを説明する商品POPなど、様々な種類があります。
文字やイラスト、写真などを用いて、商品やサービスの魅力を訴求できます。購買意欲を高め、購買行動を促進できる点もメリットです。
オンライン広告とは「WEB上で出稿する広告」です。BtoBビジネスでよく活用される広告は以下の通りです。
リスティング広告は検索エンジンやニュースサイトなどのウェブサイトで、ユーザーが検索したキーワードに関連する広告が表示される広告手法です。「検索連動型広告」とも呼ばれます。
ユーザーが検索エンジンでキーワードを入力すると、そのキーワードに関連するリスティング広告が表示されます。広告の表示順位は、入札金額と広告の品質によって決まる点が特徴的です。入札金額が高い広告ほど上位に表示され、広告の品質が高い広告ほどクリック率が高くなります。
ユーザーが広告をクリックすると、ランディングページに遷移します。ランディングページでは、商品やサービスの詳細情報を提供し、購買を促します。
リスティング広告は、インターネット上で商品やサービスを販売したい企業や団体に効果的な広告手法です。
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ、ソーシャルメディアなどの様々な場所に画像や動画、テキスト形式で表示される広告です。別名「バナー広告」とも呼ばれています。
ユーザーの閲覧履歴や興味・関心に基づいて配信されるため、高いターゲティング精度が実現できます。
ディスプレイ広告とリスティング広告は、どちらもインターネット上で商品やサービスを訴求する広告手法ですが、いくつかの点で違いがあります。
ディスプレイ広告は、商品やサービスの認知度を高めたい企業や団体、ブランディングに力を入れている企業や団体に効果的な広告手法です。
SNS広告は、X(Twitter)やFacebook、Instagram、LINEなどのSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)に配信される広告を指します。近年、インターネット広告の中でも特に注目を集めている手法です。
SNS広告はユーザーのプロフィール情報や投稿内容、閲覧履歴などに基づいて、細かくターゲティングでき、ターゲティング精度が高いことがメリットです。また、テレビCMやラジオCMと比べて、比較的低コストで実施できます。
新商品の発売告知やキャンペーン情報のお知らせ、イベントへの誘導、ブランドイメージの向上など、様々な目的で活用可能です。
交通広告は、電車、バス、タクシーなどの公共交通機関や、駅、空港、高速道路などの交通関連施設に設置される広告媒体の総称です。通勤・通学や移動中の時間帯に、多くの人々にアプローチできる点が特徴です。
以下ではBtoBビジネスで活用される交通広告を紹介します。
駅・電車内広告は、電車やバスの車内、駅構内などに設置される広告媒体の総称です。通勤・通学や移動中の時間帯に、多くの人々にアプローチできます。
近年では、従来のポスター広告や看板広告に加え、デジタルサイネージと呼ばれるデジタル画面を活用した広告も増えてきました。デジタルサイネージは、動画や静止画を鮮明に表示でき、より臨場感のある広告表現が可能になります。
タクシー広告は、タクシーの車内や車体に設置される広告媒体の総称です。代表的なものとしては、ドアに貼付されるドアステッカーや車体全体を広告で覆うボディラッピングなどがあります。
車内広告や車体広告は比較的大きなサイズで設置されるため、視認性が高く、訴求効果が期待できる点がメリットです。
タクシーは多くの人が利用する交通手段であり、車内広告や車体広告は比較的目立つため、接触率が高くなります。
前述の通り、BtoBで仕様する広告には多様な手法がありますが、正しく広告手法を選定しないと効果が期待できません。BtoB広告を選ぶ際には、以下のポイントに注意することが重要です。
BtoB広告で成果を上げるためには、「質の高いターゲティング*が不可欠です。これは、単にターゲット層に広告を配信するだけでなく、自社にとって本当に価値のある顧客に確実にアプローチすることを意味します。
まず、「自社の商品・サービスが誰に必要とされるのか」を明確にする必要があります。そのためには、以下の点を考慮しましょう。
ターゲティング層を明確にした後は、「いかに効率的にアプローチできるか」が重要になります。近年では、様々なターゲティング手法が活用可能となっており、自社の目的に合ったものを選択することで、より精度の高いターゲティングを実現できます。
BtoB広告は、取引相手となる企業担当者向けに取り組むため、ターゲティング精度や広告掲載場所などにより、BtoC広告よりも費用が高くなる傾向があります。
広告選定の際には、事前に広告費用の見積もりをしっかりと行い、予算に合致しているかを確認する必要があります。
広告費用に見合う効果が得られるか判断するために、広告費用と効果のバランスも重要です。
予算内で最大限の効果が得られる広告媒体やフォーマットを選択する、無駄な広告配信を減らすなどの方法を組み合わせることで、費用対効果の高いBtoB広告運用を実現できます。
広告で成果を出すためには、単に広告を配信するだけでなく、「広告からどのようにCTAにつなげるのか」、「CTAから最終的にどのように行動(購入)につなげるのか」という全体の流れを設計することが重要です。
BtoB広告は、意思決定プロセスが複雑で、最終的な行動に至るまでに時間がかかりやすい特徴があります。そのため、単発の広告ではなく、顧客との関係性を築きながらリードを育成していく「リードジェネレーション」の視点が重要になります。
これらの情報を把握することで、ターゲット顧客に響く広告クリエイティブやCTAを作成できます。
競合他社の広告を分析することは、効果的なターゲティングや広告媒体選定、差別化戦略の策定に役立ちます。まずは、競合他社がどのような媒体に広告を出稿しているのかを把握しましょう。
次に、競合他社がどのような広告内容で訴求しているのかを分析します。広告文やビジュアル、CTAなどを分析することで、自社の広告クリエイティブの改善に役立ちます。
BtoB広告の効果を最大化するためには、効果測定に基づいた改善を継続的に行うことが重要です。
オンライン広告は媒体社からの報告やGA(Google Analytics)などの分析ツールを活用することで、インプレッション数、サイト訪問者数、コンバージョン数などを詳細に測定できます。
一方、オフライン広告はテレビCMやラジオCMなどのマスメディア広告や交通広告などは、効果測定が難しい場合があります。近年では、視聴率調査やWeb広告との連携、聴取データ分析など、様々な方法が開発されています。
BtoB広告の効果測定は、PDCAサイクルを回して成果を最大化していくために不可欠です。オンライン広告とオフライン広告の特性を理解し、適切なツールやサービスを活用することで、効果的な効果測定を実現できます。
効果測定は、専門知識や経験が必要となる場合があります。必要に応じて、コンサルタントや代理店に依頼を検討してみてはいかがでしょうか。
BtoBビジネスで使われる広告には多くの種類があります。選ぶ手法によって、戦略は大きく変わるため、今回紹介した内容を理解してビジネスに活用する必要があります。
タカヨシでは経験豊富なスタッフがBtoBに関する広告のアドバイスを行っています。この機会にぜひご相談ください。