ブランドを再生！成功事例から見るリブランディングの力

リブランディングは企業が継続的に利益を売り上げるうえで欠かせない要素です。しかし実際にリブランディングに取り組もうとなると、自社に適したやり方がわからずに悩むケースは多いのではないでしょうか。

そこで、この記事では企業の担当者様に向けて、他企業のリブランディングの成功事例やポイントなどを紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

リブランディングの意味とは？

リブランディング（Rebranding）とは今まで培ってきた古いブランドイメージを変え、ブランドを再構築することを指します。

そもそもブランディングとは、自社ブランドの価値や権利を顧客やステークホルダーと共有し、競合他社との差別化を図るプロセスや戦略です。リブランディングはあくまでも、既存のブランドを再構築する場合に使用される点で、ブランディングとは異なります。

リブランディングは既存のブランドが低迷しているときだけではなく、さまざまなビジネス場面で用いられます。例えば、企業としての将来的な方向性をブランドを通して示すことを目的に、事業の成長過程でも実施される点も特徴です。

マンネリ化して顧客に製品やサービスが飽きられると、ブランドの成長が止まる状況に陥りかねません。しかし、事前に効果的なリブランディングができると、売上減少を予防できます。

また、新たなアプローチ方法で製品やサービスの魅力を訴求するために、リブランディングが行われることもあります。

ブランドの訴求が時代に合っていない場合、パッケージや広告のデザインを変更するだけでも、売上の向上が期待できることがあります。時代のニーズやトレンドの変化などに応じて、こまめな修正を加えれば、常に新鮮なブランドイメージを保つことが可能です。

なぜ必要？リブランディングの重要性

なぜ企業にとってリブランディングは不可欠なのでしょうか。ここでは、リブランディングの重要性を解説します。

市場やトレンドの変化に適応できるから

リブランディングは市場やトレンドの変化に対応できます。例えば、市場やトレンドの変化によって、次のような状態に陥った場合、リブランディングは重要です。

・既存の製品やサービスのニーズが少なくなった
・市場に新たなニーズが生まれた

このように、状況変化に合わせてブランドを見直すと、製品やサービスの新しい魅力を打ち出せます。

競合他社と差別化できるから

ブランドイメージを一新すると、似た製品・サービスを提供する競合他社との差別化が図れます。

競合他社との差別化がうまくできなければ、競合他社との価格競争に巻き込まれやすくなります。製品の機能や品質が同等の場合、競合他社が値下げすると、多くの顧客は価格の安い製品を選択するからです。

値段を安くしても、基本的には人件費やコストは下がりません。利益が下がるだけなので、できるだけ価格競争に巻き込まれないよう、価格以外での製品・サービスの付加価値をつけることが大切です。

自社が差別化に成功していれば、顧客は価格ではなく価値を重視するため、安易に価格を下げる必要がなくなり、安定的な利益率の向上が見込めます。

企業状況の変化に対応できるから

市場やトレンドなど、外的な要因だけでなく、企業の理念や価値観が変化したといった、企業自身の状況が変化した場合にも、リブランディングは効果的です。

事業で大きな変革が行われる際、同時にブランド戦略を見直し、ビジョンや価値を一新するケースは少なくありません。このような企業成長や変革などの適切なタイミングでリブランディングが実施できると、事業運営を成功に導くきっかけになります。

コストを抑えてネガティブイメージを払拭できるから

競合の台頭や顧客離れによるブランド力や売上の低下などがあった際、リブランディングを行うと、ネガティブなイメージを払拭して、再び売上につなげられます。

新しくブランドを立ち上げるとなると、通常は多大なコストが必要です。しかし、リブランディングなら、今まで育て上げたブランドを守りながら、新しい戦略を打ちだせます。ブランディングよりもコストを抑えて、市場価値を高められる点が特徴です。

マーケットシェアを拡大しやすくなるから

リブランディングはマーケットシェアを拡大させ、新たな顧客層を獲得するうえでも必要不可欠です。リブランディングを行うと、製品のパッケージや方向性などが変わるため、マーケティングで発信するメッセージも必然的に変わってきます。

発信内容が変わると、今まで届かなかった顧客層への訴求にもつながるでしょう。結果的に、今までアプローチできなかった顧客層から、自社の製品やサービスを選んでもらいやすくなります。

またM&Aや提携などの経営戦略の変更があった場合にも、リブランディングに取り組むことで、変化に対応できる場合があります。

スムーズにリブランディングができると、ネットワークのない地域での販路拡大や生産性の向上、より良い製品の開発などができ、マーケットシェアの大幅な拡大が期待できるでしょう。

リブランディング成功のポイント

リブランディングを成功させるポイントは、以下の5点です。

1.目的を明確化する

リブランディングと一括りにいっても、目的によって立てるべき戦略は多種多様です。
リブランディングを実施する前に、必ず目的を明らかにしましょう。

例えば、以下の異なる目的ではそれぞれ、異なるリブランディングを実施しなければなりません。

・新規顧客の獲得を目指す
・市場での競争力を高めたい
・企業の方向性を再度定めたい

まず自社がなぜリブランディングするのか、その目的が明確にできると、的確な施策につながります。目的が明確になると組織内の一体感を醸成できるため、リブランディングに取り組む社員のモチベーションにも寄与するでしょう。

2.中長期的な計画を立てる

短期的な計画でリブランディングを実施すると、タイミングの読み間違いや判断ミスなどが起こりかねません。すぐに成果を求めるのではなく、中長期的な計画を立てることがポイントです。

特に、広く認知されているブランドほど、新しいイメージが受け入れられにくい傾向にあります。具体的なスケジュールを立てて、それぞれのフェーズごとで適切なアプローチを採用しましょう。必要なリソースを分配できると、予算や人員配置を最適化できます。

3.市場分析を行い理解度を深める

リブランディングの実施は自社だけでなく、市場や競合などの変数も踏まえて分析・調査しなければなりません。市場やトレンドの変化によって、自社製品・サービスで求められるニーズは変わるからです。

変化する市場やトレンドに対応するには、顧客が自社に求めている価値や社会的な関心事などの的確な理解が必要になります。

例えばお客様へのアンケート調査や自社製品・サービス・ブランドの認知度調査などを実施し、客観的な視点で自社の立ち位置を把握することがポイントです。

4.既存ブランドの価値を活かす

既存のブランド価値を活かしたリブランディングができると、コストや労力を抑えた、経済的効率性の高い施策ができます。

既存ブランドは長い時間をかけて、企業と顧客の間で築かれてきた信頼関係に近い大切なものです。リブランディングにおいても築かれてきたその既存価値を活かして、新しい要素を取り入れましょう。

このように既存の基盤を活かした施策を行うことで、既存顧客離れを防ぎながら、新規顧客の獲得が見込めます。

5.目に見えない部分にも手を加える

リブランディングでは目に見えるロゴや、パッケージなどに目が行きがちです。しかし、リブランディングを成功させるには、目には見えない価値観への配慮もポイントです。

デザインはブランドの重要な要素の一つではありますが、デザインだけ変更しても顧客に一貫性のあるブランド体験を提供できません。自社がブランドを通して伝えたいストーリーやコミュニケーションスタイルなども含めた、総合的な改革が重要です。

他社との差別化やブランドの信頼性を保って新しいブランドを築くためにも、コンセプトやターゲットを起点として、デザインの変革を行いましょう。

リブランディングの成功事例

国内企業、海外企業問わず様々な企業がリブランディングに取り組んでいます。ここではリブランディングの成功事例をご紹介します。

1.ナチュラル志向にターゲットをシフトし売上アップ｜KIRIN

キリンレモンは1982年の発売開始からロングセラーを続ける、飲料メーカーKIRINのヒット商品。会社が90年を迎えるタイミングで、リブランディングを実施しました。

14年前に実施した若者をターゲットにしたリブランディングでは、パッケージを高校生と共同開発し若者層へのアピールを図るも失敗。そこで今回は健康志向の強まりや、食の安全性にイメージをシフトし、パッケージやターゲットを見直しました。

ナチュラル志向、健康志向の強い20～30代の女性をターゲットにし、甘さや香料を控えたことで、本来キリンレモンが備えていたナチュラルさが今の時代にマッチ。売上が大幅に増えました。

2.パッケージデザインの変更でマーケットシェア拡大｜コーセー

「雪肌精」は1985年の発売以来、ロングセラーを記録しているコーセーの看板化粧品。肌への透明感や薬瓶をイメージしたデザインが目を惹き、発売当初は画期的なコスメブランド商品として注目を集めました。

しかし、競合ブランドの台頭で2019年には売上が激減。新たなアプローチの手段としてロゴのローマ字化やサスティナブルに配慮したボトルデザインの変更などを行い、グローバル市場を見据えたリブランディングを実施しました。

従来のラインナップを維持し、既存顧客を尊重しつつ改革を行なった結果、20～30代の若い顧客層にもマーケットシェアが拡大。リブランディングで新しい価値を提示できました。

3.若手社員主導の改革で新ターゲットへの訴求力アップ｜スーパーホテル

手ごろな価格と、立地の良さを強みとする、ビジネスホテルチェーンのスーパーホテル。ホテル業界で唯一のエコ・ファースト企業に選出されるほど、環境にこだわったホテルづくりを進めていましたが、ホテルのイメージと強みとのギャップが課題でした。

そこで女性や若年層に環境にこだわった、ホテルづくりの浸透を目指し、リブランディングを実施。

プロジェクトを若手社員の主導で進め、経営層から顧客まで、幅広い対象にヒアリングを行い、コンセプトやロゴ、インテリアをナチュラルでスマートなデザインに変更しました。結果、ターゲットとしていた女性や若年層の宿泊者が増えました。

4.大人向けにターゲットを変更し他企業とのコラボレーションも積極展開｜ショウワノート

ロングセラー「ジャポニカ学習帳」で有名な文具メーカーのショウワノート。少子化による市場の縮小により、新しいターゲットを開拓するため、リブランディングに取り組むことに。

大人向けにターゲットを変更し、有名キャラクターに表紙を変更したことで、大人の女性向けシリーズをリリース。単なるキャラクターグッズではなく、それぞれの作品の知識や魅力をジャポニカ学習帳と同様に踏襲し、読み物としても楽しめる文具になりました。

他企業とのコラボレーションも展開し、子ども向け商品を大人向けに変えたことで新たな活路を見出すことに成功しました。

5.OMOを取り入れてフラットで多様的な顧客体験を創出｜ナノユニバース

高品質なカジュアルウェアやフォーマルウェアを提供する、日本のファッションブランドのナノユニバース。店舗の売り上げが減少しはじめたことをきっかけに、オンラインとオフラインを融合してマーケティング戦略を構築する「OMO」を取り入れたEC強化に踏み出しました。

来店することでポイントが貯まるサービスや、ユーザーに店舗への来店数減少の対策を実施。またアプリ内で商品のスクリーンショットを撮るだけで品番を自動的に表示できる機能や、ECサイト上で気になるアイテムがあれば、店舗と日時、販売員を指定して来店予約できる「来店予約」などを取り入れました。

「販売員を美容師のように」をコンセプトに、コーディネート起点で販売員を知ってもらい、店舗スタッフから顧客へ直接接客・販売される手法を導入。スタッフとユーザー、どちらにも合った方法で接客をしていくサービスを行いました。

ナノユニバースでは集めた顧客データを顧客に還元することで、顧客のライフスタイルに沿って色々なところでタッチポイントを創出。フラットで多様的な顧客体験を生み出すことに成功しました。

6.ファンの思いや伝統を大切にエンブレム変更に成功｜清水エスパルス

静岡県清水市に本拠地を置いている日本のサッカークラブ、清水エスパルス。

今後より一層多くのファンに愛されるクラブであるために、 2018年の春からブランドの面からブラッシュアップする作業を進めてきました。

当初は内部で決めた４案を投票で決める形式でしたが、上からの変更案に対して反対意見が続出。即座に非を認め、リブランディングの手順を以下のようにやり直しました。

・最初に現状の課題とエンブレムの変更の理由を提起
・2度、制作過程を公開
・公開ごとにサポーターからの意見を求めデザインに反映
・最終的なデザイン決定

地球儀のシンボルやオレンジカラーなど、これまで使われてきたエンブレムの特徴を引き継ぎながら、 未来を見据えて、 より良いデザインに改善。試行錯誤を重ねながら、 長い時間をかけて検討してきたことをファン・サポーターに示しました。

このように清水エスパルスでは、ファン・サポーターの思いを大切にしながらリブランディングを行ったことで、ファン・サポーターを置き去りにせずに、クラブが目指す目的の達成に成功をしました。

7.レシピやクリエイターと交流できるプラットフォームに進化｜クラシル

国内No.1のレシピプラットフォームであるクラシル。これまで管理栄養士監修の安全でおいしい料理を提供してきました。しかし、リブランディングにより、単なるレシピ提供から、レシピやクリエイターとの交流が可能なプラットフォームへと進化することに。

料理に関する幅広いコンテンツは、クラシル以外にも色々な媒体で投稿されています。そこで、クラシルではユーザーが自分の好みに合った情報を見つけやすくするための施策を実施しました。

具体的には料理やライフスタイル分野のクリエイターが活躍できるクリエイターエコノミーを推進。投稿するクリエイターを「Kurashiru Mates」と呼び、料理や暮らし分野のクリエイターが活躍できるプラットフォームを構築しました。

コンテンツ連携だけでなく、クリエイターの可能性を広げるために企業タイアップやライブ配信機能などの収益機会の創出にも取り組んでいます。

その結果、他のレシピプラットフォームとの差別化や販路の拡大などに成功しました。

8.フリマのネガティブイメージに着目し、目指したいポジションに変化｜メルカリ

メルカリは競合サービスの増加や転売問題など、業界の課題に直面していました。そこで、持続的な成長を目指すために、ブランドイメージの向上の必要性からリブランディングを実施したのです。

具体的には、ミッションとして掲げる「世界的なマーケットプレイスを創り出し、テクノロジーを通じて個人同士をつなぎ、リサイクルを促進し、個人の可能性を拡げること」を体現できる施策に取り組むことを目指しました。

フリマアプリは一般的に、ユーザーの品質に影響されやすく、ネガティブな体験がイメージを損なう可能性があります。メルカリではそのネガティブな側面に配慮し、「より便利で快適な、クリーンなマーケットプレイス」を目指し、リブランディングを行いました。

具体的には柔軟なサービス改善の姿勢を強調し、競合サービスとの差別化を図りました。ロゴも、従来の要素を残しつつ、洗練されたイメージに刷新。色彩も鮮やかな赤と水色に変更し、オープンでフェアなマーケットを表現しました。文字も細くなり、スマートさを強調したデザインに生まれ変わったのです。

結果として、サービス開始から築いてきたブランドを大切にしながら、目指したいポジションへのリブランディングに成功しました。

9.伝統を受け継ぎつつ若い購買層にアピール｜ティファニー

「ティファニーブルー」と呼ばれる伝統のブランドカラーで世界的に知られるアパレルブランドのティファニー。LVMHによる買収を皮切りに、ブランドイメージの変革が行われました。

ブランドカラーのイメージを覆す「ティファニーイエロー」をブランドカラーとして取り込れることを、エイプリルフールの日にInstagramで発表したことが大きな話題に。

エイプリルフールの発表だけに、当初は冗談だろうとインターネット上で推測されていましたが、その1ヶ月後にビバリーヒルズにオープンしたポップアップストアの店内外の装飾や商品がイエローで埋め尽くされると、さらなる注目を集めることに成功。

伝統を受け継ぎつつ、中国のZ世代を中心に、若い購買層に強いアピールができました。

10.ブランドをアップデートして新たなワクワク感を創出｜スワロフスキー

オーストリアで創立した、高級クリスタルガラス製造企業のスワロフスキー。

店舗がどれだけ美しくても、広告ビジュアルが素晴らしくても、顧客にワクワクさせる商品がなければ始まらないことに課題を感じ、リブランディングを実施しました。

リブランディングではサステナビリティについても積極的に実施。また、32年ぶりにブランドロゴもリニューアルしました。新ブランドマークはクリスタルでも表現され、公式SNSアカウントでは動画でカラフルに魅力を伝えています。

また、店頭イメージもブランドロゴと合わせてアップデートしたことも特徴的です。想像上の「ワンダーラボ」に広がるスワロフスキーの世界では、「あなたの夢を燃え上がらせて」を新しいスローガンとし、個々を尊重するラボラトリーから、世界に向けて個性を表現し、ファンタジーの創造へと誘うメッセージを発信しています。

まとめ

リブランディングを効果的に実行できると、売上や企業価値の向上につながります。今回ご紹介した成功事例やポイントなどを踏まえて、自社の企業やブランドの成長に活かしてみてください。

とはいえ、リブランディングはブランドを再構築するだけあって、大掛かりな取り組みが必要です。「詳しい人材が社内にいない」「自社に合ったやり方を知りたい」という場合はまず、専門的な知識やノウハウがある外部に相談すると安心です。

タカヨシでは企業のリブランディングに関するマーケティング戦略の立案やアドバイスなどを承っています。既存ブランドを再構築をご検討の方はぜひお気軽にご相談ください。経験豊富なスタッフがお答えします。

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